Zhang Junjie (Trương Tuấn Kiệt), người sáng lập CHAGEE (霸王茶姬) chuỗi trà sữa đang làm mưa làm gió trên thế giới, không chỉ là một doanh nhân thành đạt mà còn là một biểu tượng của sự kiên trì và nghị lực phi thường. Từ một cậu bé mồ côi, trải qua tuổi thơ cơ cực và không được đến trường, ông đã vươn lên trở thành một “ông trùm” trong ngành trà sữa Trung Quốc và đang trên đường chinh phục thị trường quốc tế. Sự phát triển thần tốc của CHAGEE, với hơn 4.000 cửa hàng trên toàn cầu tính đến năm 2024, là minh chứng rõ ràng nhất cho tầm nhìn và tài năng của Zhang Junjie. Việc so sánh CHAGEE với “Starbucks phương Đông” không chỉ là một lời tuyên bố đầy tham vọng mà còn phản ánh khát vọng đưa thương hiệu trà sữa này lên tầm cao mới, sánh ngang với những gã khổng lồ trong ngành đồ uống thế giới.
Tuổi thơ gian khó và nghị lực phi thường của Zhang Junjie
Tại tỉnh Vân Nam, Trung Quốc, một vùng đất nổi tiếng với truyền thống trà lâu đời, Zhang Junjie đã sớm được tiếp xúc với hương vị và văn hóa trà. Tuy nhiên, cuộc đời ông không hề êm đềm. Biến cố ập đến khi cả cha và mẹ ông qua đời khi ông mới 10 tuổi. Mất đi chỗ dựa gia đình, cậu bé Junjie phải lang thang, đối mặt với cuộc sống khắc nghiệt suốt 7 năm trời. Đáng kinh ngạc hơn, đến năm 18 tuổi, ông vẫn còn trong tình trạng mù chữ, một rào cản lớn trong xã hội coi trọng học vấn như Trung Quốc. Thế nhưng, chính những khó khăn, thử thách đó đã tôi luyện nên một ý chí sắt đá, một tinh thần tự học đáng khâm phục. Zhang Junjie đã tự mình học đọc và viết, chứng minh rằng nghị lực và quyết tâm có thể giúp con người vượt qua mọi trở ngại.
Bước chân vào ngành trà sữa và những bài học kinh doanh đầu đời
Năm 2010, khi mới 17 tuổi, Zhang Junjie bắt đầu sự nghiệp của mình tại chuỗi trà sữa Đài Loan Da Wei Milk Tea (大维奶茶). Khởi đầu từ vị trí học việc, ông gặp không ít khó khăn do trình độ học vấn hạn chế. Ông không thể đọc được thực đơn, công thức pha chế hay thậm chí là những phiếu đặt hàng đơn giản. Nhưng thay vì bỏ cuộc, Zhang Junjie đã tự học tiếng phổ thông qua hệ thống phiên âm pinyin, kiên trì học từng chữ để có thể làm tốt công việc. Sự chăm chỉ và tinh thần học hỏi không ngừng nghỉ đã giúp ông nhanh chóng thăng tiến, từ nhân viên pha chế lên quản lý cửa hàng, giám sát khu vực, và cuối cùng là giám đốc điều hành khu vực Vân Nam, chỉ trong vòng 3 năm ngắn ngủi. Không dừng lại ở đó, Zhang Junjie còn có kinh nghiệm quản lý một cửa hàng nhượng quyền Da Wei Milk Tea đang trên bờ vực phá sản. Tại đây, ông đã thể hiện tài năng kinh doanh thiên bẩm khi triển khai hệ thống giao hàng tận nơi và hợp tác với một cửa hàng gần trường học để thúc đẩy doanh số. Những nỗ lực này đã giúp cửa hàng “hồi sinh” một cách ngoạn mục, mang lại doanh thu hàng ngày đáng kể. Kinh nghiệm thực tế ở nhiều vị trí khác nhau, từ pha chế đến quản lý, đã giúp Zhang Junjie hiểu rõ mọi ngóc ngách của ngành trà sữa, từ đó hình thành nên nền tảng vững chắc cho sự nghiệp sau này của ông.
Bước ngoặt chiến lược và sự ra đời của CHAGEE
Mặc dù gặt hái được nhiều thành công với cửa hàng nhượng quyền Da Wei Milk Tea, Zhang Junjie vẫn không ngừng nuôi dưỡng khát vọng xây dựng một thương hiệu trà của riêng mình. Tuy nhiên, những ràng buộc về hợp đồng và mối quan hệ với Da Wei Milk Tea đã khiến ông phải tạm gác lại giấc mơ này. Để tìm kiếm cơ hội và mở rộng tầm nhìn, Zhang Junjie đã có một quyết định táo bạo: chuyển đến Thượng Hải và gia nhập ngành công nghiệp robot. Tại đây, ông không chỉ tích lũy thêm kinh nghiệm về quản trị doanh nghiệp mà còn được chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu trà sữa khác, đặc biệt là Hey Tea (喜茶). Sự phát triển thần tốc của Hey Tea đã khơi dậy ngọn lửa khởi nghiệp trong lòng Zhang Junjie, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường trà sữa cao cấp đang ngày càng trở nên sôi động. Cuối cùng, vào tháng 6 năm 2017, giấc mơ của Zhang Junjie đã trở thành hiện thực khi ông thành lập CHAGEE tại Côn Minh, Vân Nam. Tên tiếng Trung của thương hiệu, 霸王茶姬 (Bà Wáng chájī), được lấy cảm hứng từ vở kinh kịch nổi tiếng “Bá Vương Biệt Cơ”, với logo là hình ảnh một diễn viên hoa đán, thể hiện sự kết hợp tinh tế giữa văn hóa truyền thống và nhận diện thương hiệu hiện đại.
Sự phát triển thần tốc và hành trình vươn ra biển lớn của CHAGEE
Sau khi ra mắt vào năm 2017, CHAGEE đã nhanh chóng tạo được tiếng vang lớn trên thị trường trà sữa Trung Quốc. Năm 2021, công ty quyết định chuyển trụ sở điều hành đến Thành Đô, và đặt trụ sở toàn cầu tại Thượng Hải, một bước đi chiến lược nhằm tiếp cận các trung tâm kinh tế lớn của đất nước. Không dừng lại ở thị trường nội địa, CHAGEE bắt đầu hành trình chinh phục thị trường quốc tế vào năm 2019, với cửa hàng đầu tiên tại Malaysia và Singapore. Năm 2022, thương hiệu tiếp tục mở rộng sang Thái Lan. Đặc biệt, trong Thế vận hội Mùa hè 2024, CHAGEE đã gây ấn tượng mạnh với một cửa hàng pop-up tại Paris, thể hiện rõ tham vọng quảng bá thương hiệu trên toàn cầu. Tính đến năm 2024, phần lớn trong số 100 cửa hàng ở nước ngoài của CHAGEE tập trung tại Malaysia, cho thấy sự ưu tiên ban đầu vào thị trường Đông Nam Á đầy tiềm năng. Doanh thu của công ty cũng tăng trưởng một cách ngoạn mục, từ 500 triệu RMB vào năm 2022 lên đến 10,8 tỷ RMB vào năm 2023. Đến năm 2024, số lượng cửa hàng CHAGEE trên toàn thế giới đã vượt qua con số 4.000. Sự hợp tác với nhà vô địch quần vợt Olympic Zheng Qinwen trong vai trò đại sứ thương hiệu cũng góp phần không nhỏ vào việc nâng cao danh tiếng và doanh số của CHAGEE.
Chiến lược kinh doanh độc đáo và định vị thương hiệu tại “phương Đông”
CHAGEE định vị mình là một thương hiệu trà sữa cao cấp, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tập trung vào việc sử dụng sữa tươi kết hợp với trà nguyên lá. Điều này không chỉ mang lại hương vị thơm ngon, tự nhiên mà còn đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh của khách hàng. Mức giá trung bình của các sản phẩm CHAGEE vào khoảng 20 RMB (tương đương 2,75 USD), một sự cân bằng hợp lý giữa chất lượng và khả năng chi trả. Thương hiệu này đặt mục tiêu trở thành biểu tượng “phương Đông”, không chỉ về quy mô mà còn về việc tạo ra một trải nghiệm thương hiệu và phong cách sống xoay quanh trà. Bao bì của CHAGEE còn được so sánh với thiết kế của các thương hiệu xa xỉ, cho thấy sự chú trọng đặc biệt vào tính thẩm mỹ và đẳng cấp thương hiệu. Không chỉ dừng lại ở sản phẩm và bao bì, CHAGEE còn tích cực ứng dụng công nghệ vào vận hành cửa hàng, bao gồm quy trình sản xuất tự động hóa để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả. Chiến lược “Ba tách trà” của CHAGEE bao gồm: Trà phong cách sống, trà tại nhà và văn phòng , và trà đóng chai, thể hiện một tầm nhìn toàn diện về tương lai của việc tiêu thụ trà. CHAGEE cũng rất minh bạch về công thức sản phẩm và thông tin dinh dưỡng (calo, protein, hàm lượng caffeine), giải quyết mối quan ngại về sức khỏe và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Việc áp dụng hệ thống đánh giá dinh dưỡng càng nhấn mạnh sự quan tâm đến sức khỏe và tính minh bạch của thương hiệu. Bên cạnh đó, CHAGEE còn tận dụng tối đa sức mạnh của marketing trên mạng xã hội, đặc biệt là các nền tảng như Xiaohongshu, để tương tác với đối tượng khách hàng trẻ tuổi (Thế hệ Z), và triển khai mô hình nhượng quyền để mở rộng quy mô trên toàn cầu một cách có kiểm soát.
Chân dung nhà lãnh đạo Zhang Junjie: Tài năng, tầm nhìn và lối sống giản dị
Mặc dù không có bằng cấp đại học, Zhang Junjie đã tích lũy được 13 năm kinh nghiệm quý báu trong ngành dịch vụ ăn uống và hiện đang giữ chức Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của CHAGEE. Ông được mô tả là một nhà lãnh đạo đầy tham vọng, tập trung và có ý chí kiên cường để vượt qua mọi khó khăn. Ngay từ những ngày đầu làm việc tại Da Wei Milk Tea, ông đã thể hiện kỹ năng quản lý và điều hành xuất sắc, nhanh chóng thăng tiến trong sự nghiệp. Ông cũng là người có tư duy đổi mới và khả năng giải quyết vấn đề một cách sáng tạo, điển hình là việc tiên phong trong việc thiết lập hệ thống giao hàng tại địa phương. Sự nhạy bén trong kinh doanh của Zhang Junjie còn được thể hiện qua quyết định chuyển đến Thượng Hải để làm việc trong ngành robot và quan sát các đối thủ cạnh tranh. Các nhà đầu tư như XVC đã rất ấn tượng với tầm nhìn kinh doanh của ông, bất chấp nền tảng học vấn hạn chế. Gần đây, ông còn được bổ nhiệm làm giám đốc độc lập của Haidilao International Holding Ltd., một tập đoàn nhà hàng lẩu hàng đầu Trung Quốc, cho thấy sự công nhận rộng rãi về chuyên môn kinh doanh của ông trong ngành thực phẩm và đồ uống. Điều đáng ngạc nhiên là dù đạt được thành công lớn về mặt tài chính, Zhang Junjie vẫn duy trì một lối sống giản dị, không sở hữu bất động sản hay xe hơi và có nhu cầu vật chất tối thiểu.
Thách thức và cạnh tranh trên thị trường trà sữa “thế hệ mới”
Thị trường trà sữa “thế hệ mới” ở Trung Quốc là một “đại dương đỏ” với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. CHAGEE cũng không tránh khỏi những cáo buộc về việc đạo nhái, đặc biệt là về sự tương đồng với phong cách và sản phẩm của Chayan Yuese (茶颜悦色), một thương hiệu trà sữa nổi tiếng khác. Tuy nhiên, CHAGEE đã tạo ra sự khác biệt bằng cách tập trung vào văn hóa trà truyền thống Trung Quốc và sử dụng các nguyên liệu tươi, chất lượng cao. Thương hiệu cũng đặc biệt chú trọng đến vấn đề sức khỏe và tính minh bạch để giải quyết những lo ngại của người tiêu dùng trong ngành trà sữa. Mặc dù vậy, sự cạnh tranh gay gắt vẫn là một thách thức lớn, đòi hỏi CHAGEE phải không ngừng đổi mới và sáng tạo để duy trì thị phần và khẳng định vị thế của mình.
Tương lai đầy hứa hẹn và tầm nhìn toàn cầu của CHAGEE
Hành trình của Zhang Junjie là một minh chứng cho sự vươn lên mạnh mẽ từ những khó khăn, xây dựng một thương hiệu toàn cầu từ những khởi đầu khiêm tốn. CHAGEE đặt mục tiêu trở thành công ty trà lớn nhất thế giới và phục vụ những người yêu trà ở 100 quốc gia, đồng thời tạo ra 300.000 cơ hội việc làm trên toàn cầu. Kế hoạch IPO sắp tới tại Mỹ là một dấu mốc quan trọng, hứa hẹn mang lại nguồn vốn lớn cho sự phát triển và tăng cường sự hiện diện của CHAGEE trên thị trường quốc tế. CHAGEE cũng có tiềm năng to lớn trong việc quảng bá văn hóa trà Trung Quốc ra thế giới. Zhang Junjie có tầm nhìn về việc làm cho trà trở nên dễ tiếp cận và hấp dẫn hơn đối với giới trẻ trên toàn thế giới.
Câu chuyện về Zhang Junjie và CHAGEE không chỉ là một câu chuyện về kinh doanh, mà còn là một câu chuyện về nghị lực, sự kiên trì và khát vọng chinh phục những đỉnh cao mới. Từ một cậu bé mồ côi, không được học hành đầy đủ, Zhang Junjie đã vươn lên trở thành nhà sáng lập của một đế chế trà sữa đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Với những chiến lược kinh doanh sáng tạo, tầm nhìn dài hạn và sự quyết tâm không ngừng nghỉ, CHAGEE hứa hẹn sẽ tiếp tục gặt hái được nhiều thành công hơn nữa trong tương lai, đồng thời góp phần đưa văn hóa trà Trung Quốc đến gần hơn với bạn bè quốc tế.
